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亚马逊败走中国的另一面:身陷漩涡的 "三星 "们

2019-10-09 08:53

春夏交替的四月,小李站在亚马逊中国的办公大楼前,结束了他多年的工作,用如释重负来形容他此刻的心情再合适不过。

同样,在亚马逊离开中国的前几年,LG、三星等韩国公司的中国员工,也不止一次面临这样的场景。去年,从天津三星工厂离开的工人们,有的选择了调剂安排去往附近的电池厂,也有人选择了离开。

这些略带惆怅的告别,也是一批批海外科技公司龃龉向前的故事,而故事背后投射的则是国内科技浪潮的风云变幻。

殊途同归

托尔斯泰在《安娜·卡列宁娜》的开头写道“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”这句话非常适用于在国内手机市场鏖战多年的三星和LG,在短暂的巅峰之后,不可避免地跌入谷底,最终败走中国市场。

故事从中韩建交那一年开始,1992年三星入华,一年后,LG跟随三星步伐,在广东成立了中国分公司。彼时的LG想着的还是如何把自家生产的音响、CD-ROM卖出去。

对于三星和LG来说,移动通信技术的迭代以及手机在消费市场的流行是个转折点,是他们走向第一个高潮的契机。

LG真正在国内声名鹊起是2006年北京的一个寒冬,长安街上的公交站和地铁站里出现了大片的手机广告,巨大的海报上,韩国明星玄彬和金泰熙捧出一只很酷的全黑手机,路人抬头仰视,看到它的名字叫“chocolate”。

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一年内,那句“I chocolate You”广告词更是风靡于大街小巷,而“巧克力”手机在中国销量也达到了60万台。当时的LG通过这次成功的广告营销,快速虏获了一大波少男少女的钱包。

这是LG在国内起飞的开始,彼时三星也在功能机市场占有一席之地。在3G时代来临之前,LG和三星按部就班地走向了最高点,2008年,LG在手机销量达到了1.007亿部,超越摩托罗拉和索尼爱立信,位列诺基亚和三星之后,排名世界第三。

韩国双雄在中国的日子风生水起,LG电子中国区的负责人也完成了三次换帅。从孙晋邦、禹南均到赵重凤,韩国人走了又来,始终牢牢把持住对中国市场的主导权。

此时国内手机厂商还未成气候,山寨化一直被诟病。两年后苹果iPhone 4问世,HTC进入内地市场。这一年,3G愈发普及,携号转网、手机号码实名制开始试水,3G资费门槛不断下调,运营商和手机厂商们携手唱主角。

3G时代下,盛极必衰的命运论也先降临在了LG身上。成为全球第三后不久,LG的手机业务在中国开始走下坡路。

执着于功能机的LG战略失误,在整个手机市场调转船头的时候,LG推出了几十款功能机。当iOS和安卓即将大放异彩的时候,LG在操作系统上也站错了队,选择了中国移动主导的OMS以及微软的WindowsPhone,两者都在后来走向了消亡。

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中国业务的滑铁卢让从摩托罗拉跳槽到LG的任伟光选择了离职,自此LG在国内的业务溃不成军,而LG的态度也是“随遇而安”。直到2012年年尾,LG中国被曝大规模裁撤手机事务部,在中国的存在感越来越小。

如果熟悉三星的人,肯定会讶然,这不就是如今的三星吗。

顽强的三星

三星走的比LG顺利很多,既赶上了功能机时代,也没错过国内早期的智能手机市场红利期。数据显示,2012年和2013年,三星手机在中国的市场份额都是第一。那时候的国产手机无论是系统外观,还是渠道建设、运营商维护上都不如三星,这些让三星坐稳了中国智能手机市场的第一把交椅。

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和LG相似的是,很快三星也经历了盛极必衰的痛苦。2014年是转折点,三星败走国内市场的迹象初现。这一年,国产手机爆发了千元机大战,定价高昂的三星作壁上观,也失去了被低端机瓜分的部分市场。再加上国内厂商渐趋成熟的产品和销售渠道建设,三星的光芒越来越暗,而2016年Note 7的爆炸事件就是压死骆驼的最后一根稻草。

根据市场研究机构Strategy Analytics的数据,在2017年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额已由5年前的20%降到了0.8%。

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三星重走了LG的老路,不同的是三星非常顽强,他们对中国市场一直非常重视,想着亡羊补牢、力挽狂澜。除了每年定期召开单独的中国手机发布会,还找了各路明星代言。

遗憾的是去年12月,三星宣布停止天津三星电子通信业务,关闭天津工厂。当国内市场被华为、小米、OV牢牢攥在手中时,三星的重新崛起显得困难重重。

确实,我们不得不承认消费端市场没有永远的老大,稍有不慎,跌下神坛。从摩托罗拉、诺基亚、HTC到三星,这些曾经的成功者最终都在中国市场走向式微。

三星、LG在手机业务上的失败一方面是全球智能手机市场迭代造成的必然结果,智能机取代功能机,性价比高的新人取代“固执己见”的老厂,另一方面则是品牌自身业务线的问题,错过了转型期,没能及时嗅到危机。

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